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Este 19 de diciembre, a los 82 años, falleció en Barcelona uno de los grandes referentes de la gestión de marcas en español. Una despedida personal y algunas lecturas recomendadas. En 2008 recibí un libro de Norberto Chaves, La marca corporativa. No era exactamente el libro que buscaba de él, pero luego aprendí que nada es casualidad y entonces ese libro marcó un antes y un después en mi vida. Allí entendí el significado de la identidad, la importancia, la dimensión social y cultural de la gestión de marcas como una profesión, como un camino para aportar valor a las personas, a las organizaciones y al entorno en donde uno se encuentra. Desde entonces Norberto siempre fue mi gran referente, mi gran maestro, no solo por todo lo que explicaba sino tambien por la manera en que lo hacía, con la gracia, con la sensibilidad y la estética con la que lo hacía. Lo crucé en algunos eventos y lo busqué sin éxito por todo el Gótico de Barcelona para entrevistarlo, pero en realidad no hacía falta, ya me había dado todo lo que necesitaba. Me encamino en esta profesión, me enseñó a trabajar con respeto, con compromiso, con dedicación, sin necesidad de ruido ni de fantasía. Me enseñó a entender significados, a diferenciar conceptos, me enseñó una manera de hacer las cosas que esperamos continuar, reproducir, que esperamos estar a la altura. Gracias maestro "Identificar es básicamente inscribir en un género y discriminar un individuo. Y la identidad no se narra: se sugiere" La Marca, significados de un signo identificador (Infinito, 2013) → Las denotaciones de los símbolos y los logotipos son la dimensión que más suele preocupar a comitentes, diseñadores y docentes. Un concepto erróneo del 'signo identificador' y de sus funciones considera el plano semántico como el universalmente prioritario; error que suele generar serios defectos en su diseño. En ese texto, el autor relocaliza los aspectos semánticos de la identificación, aproximándolos a sus modos de manifestarse en la comunicación real. La Marca País en América Latina (Crujia, 2001) → A pesar de la larga tradición acumulada por el diseño en la creación de marcas institucionales, el panorama internacional en este campo muestra cierta creciente desorientación en el dominio técnico del tema; síntoma que se acentúa en el caso del género, más reciente, de la marca-país. La obra intenta aportar claridad sobre el tema y proveer parámetros de calidad y rendimiento específicos de este género marcario. Y aplica esos parámetros a la auditoría de veinte marcas-país latinoamericanas. La Marca corporativa (con Raúl Bellucia, Paidos, 2003) → Los autores, expertos en estrategias de identidad y comunicación y en dirección de programas de identidad institucional, han decantado en esta obra más de veinte años de experiencia en programas de alta complejidad en muy diversos sectores. Ello les ha permitido actualizar concepciones arcaicas de la identidad corporativa y acceder a un estadio caracterizado por una efectiva articulación de la gráfica con la identidad y por una definitiva independencia respecto del marketing táctico y sus fórmulas, que siguen aún hoy hegemonizando perjudicialmente la gestión estratégica de la identidad.

Se cumple un año de gestión del actual Gobierno en la Argentina, y hacemos un repaso por la marca gráfica y la identidad visual de la Presidencia. A lo largo de este primer año de gobierno, la gestión de Javier Milei ha buscado consolidar una imagen institucional que refleje no solo el cambio de gobierno sino también de ideología. La identidad visual adoptada apuesta por expresiones como la autoridad y la fuerza a través de una estética formal en los símbolos patrios y en los elementos gráficos. El primer identificador, el logo de la Presidencia de la Nación, se encuentra en un fondo azul marino donde se logra ver la Casa Rosada en el fondo en color blanco, enmarcada por la leyenda “Presidencia de la Nación, República Argentina” frases separadas por dos botones dorados. El escudo de la Nación sigue la misma línea que el logo presidencial, con el fondo azul marino y los elementos en color blanco. Esta modalidad es la que va a guiar todo el sistema visual de este Gobierno, donde por primera vez el formato dominante es circular en lugar del clásico sistema horizontal. Para la declinación en los Ministerios utilizan al medio el Escudo Nacional con sus determinadas leyendas y los botones dorados, con algunas excepciones como en la Vocería Presidencial encabezada por Manuel Adorni, que contiene este diseño con el sol naciente como símbolo. Aquí si se suma la variante horizontal, respetando la misma tipografía (Lora) para todas las aplicaciones y el color azul dominante. Un párrafo aparte para el logotipo del Presidente Javier Milei, que comparte varias similitudes con el Sello Presidencial de Estados Unidos. Este cuenta con una forma circular que encuadra en color dorado al Escudo Nacional del país, con el lema "E pluribus unum" ("de muchos, uno"). En la versión local, se incluyen 24 banderas (representando las 23 provincias y CABA), y son acompañadas por el lema "En unión y libertad". Un breve análisis de la marca grafica diría que la nueva gestión busca transmitir una imagen de formalidad, seriedad y distancia, inspirado en la estructura de marca norteamericana o en la estética militar, y brindar un perfil totalmente distinto a las gestiones anteriores, donde lo que primaba era la cercanía, la simplicidad o la informalidad. Ese objetivo se logra cumplir. En cuanto al resto de las marcas que componen el gobierno (Programas, Organismos, Administraciones, etc.) se ha mantenido todavía los símbolos que ya estaban en uso, o han tenido variaciones mínimas. Es mas probable que esto sea por una cuestión de tiempos o de economía de recursos que una decisión política. La marca de Gobierno anterior →

La Orquesta Sinfónica de São Paulo ha lanzado una nueva identidad visual diseñada por Polar.ltda , con el objetivo de atraer nuevas audiencias a sus conciertos. La nueva imagen está basada en la combinación de dos capas esenciales: la técnica, que refleja la precisión musical, y la pasión, que encapsula la emoción de cada presentación. Este enfoque visual busca conectar con un público más joven, sin perder la esencia clásica de la orquesta. La identidad visual permite la escalabilidad y la flexibilidad, aplicándose en diferentes formatos y medios, desde carteles publicitarios hasta programas de conciertos. Esta coherencia es fundamental para reforzar la presencia de la orquesta en el panorama cultural tanto a nivel nacional como internacional. El diseño gráfico elegante y contemporáneo busca hacer la música clásica más accesible y atractiva. Esta nueva identidad visual se enfoca en la emoción y busca expresar la experiencia de escuchar y ver a la orquesta. Gráficos abstractos representan las sensaciones y los estados de ánimo que provoca la música. Para crear estos elementos, se desarrolló un sistema de diseño generativo llamado "Instrument". En este sistema, una entrada de sonido se traduce visualmente en composiciones de elipses, permitiendo la creación de composiciones infinitas y una conexión con las piezas a las que hacen referencia. La paleta de colores, con su variedad, ofrece la flexibilidad necesaria para reflejar la diversidad de emociones transmitidas por la orquesta. Además, facilita la creación de identidades derivadas para proyectos específicos, manteniendo la marca constantemente actualizada a lo largo de los años. Además, el proyecto pretende modernizar la imagen en si de la orquesta, mostrando cómo la técnica y la pasión no son elementos opuestos, sino complementarios. Este rediseño también facilita la aplicación en formatos digitales, una prioridad en la estrategia de comunicación de la Orquesta. Con este cambio, la Orquesta Sinfónica de São Paulo espera no solo aumentar la asistencia a sus conciertos, sino también consolidarse como una referencia cultural innovadora y dinámica, capaz de captar la atención de audiencias diversas y más jóvenes.