Este 19 de diciembre, a los 82 años, falleció en Barcelona uno de los grandes referentes de la gestión de marcas en español. Una despedida personal y algunas lecturas recomendadas.
En 2008 recibí un libro de Norberto Chaves, La marca corporativa. No era exactamente el libro que buscaba de él, pero luego aprendí que nada es casualidad y entonces ese libro marcó un antes y un después en mi vida. Allí entendí el significado de la identidad, la importancia, la dimensión social y cultural de la gestión de marcas como una profesión, como un camino para aportar valor a las personas, a las organizaciones y al entorno en donde uno se encuentra.
Desde entonces Norberto siempre fue mi gran referente, mi gran maestro, no solo por todo lo que explicaba sino tambien por la manera en que lo hacía, con la gracia, con la sensibilidad y la estética con la que lo hacía. Lo crucé en algunos eventos y lo busqué sin éxito por todo el Gótico de Barcelona para entrevistarlo, pero en realidad no hacía falta, ya me había dado todo lo que necesitaba. Me encamino en esta profesión, me enseñó a trabajar con respeto, con compromiso, con dedicación, sin necesidad de ruido ni de fantasía. Me enseñó a entender significados, a diferenciar conceptos, me enseñó una manera de hacer las cosas que esperamos continuar, reproducir, que esperamos estar a la altura. Gracias maestro
"Identificar es básicamente inscribir en un género y discriminar un individuo. Y la identidad no se narra: se sugiere"
La Marca, significados de un signo identificador (Infinito, 2013)
→ Las denotaciones de los símbolos y los logotipos son la dimensión que más suele preocupar a comitentes, diseñadores y docentes. Un concepto erróneo del 'signo identificador' y de sus funciones considera el plano semántico como el universalmente prioritario; error que suele generar serios defectos en su diseño. En ese texto, el autor relocaliza los aspectos semánticos de la identificación, aproximándolos a sus modos de manifestarse en la comunicación real.
La Marca País en América Latina (Crujia, 2001)
→ A pesar de la larga tradición acumulada por el diseño en la creación de marcas institucionales, el panorama internacional en este campo muestra cierta creciente desorientación en el dominio técnico del tema; síntoma que se acentúa en el caso del género, más reciente, de la marca-país. La obra intenta aportar claridad sobre el tema y proveer parámetros de calidad y rendimiento específicos de este género marcario. Y aplica esos parámetros a la auditoría de veinte marcas-país latinoamericanas.
La Marca corporativa (con Raúl Bellucia, Paidos, 2003)
→ Los autores, expertos en estrategias de identidad y comunicación y en dirección de programas de identidad institucional, han decantado en esta obra más de veinte años de experiencia en programas de alta complejidad en muy diversos sectores. Ello les ha permitido actualizar concepciones arcaicas de la identidad corporativa y acceder a un estadio caracterizado por una efectiva articulación de la gráfica con la identidad y por una definitiva independencia respecto del marketing táctico y sus fórmulas, que siguen aún hoy hegemonizando perjudicialmente la gestión estratégica de la identidad.
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