Ismael Guzmán — Ricardo Cortes es el Gerente de marketing de Grido y Product Owner en este proceso de cambio de la Marca. Trabaja en la empresa hace más de 12 años, y en esta entrevista cuenta los detalles de esta renovación.
- Han cambiado la identidad visual de Grido en el marco del 20° aniversario de la empresa. ¿La idea era que coincida con este momento?
No era nuestra idea, ni el objetivo principal pero coincidió. Hacía más de dos años que veníamos trabajando en este desarrollo, porque la necesidad surgió mucho antes. Incluso con la pandemia de por medio todo se retrasó un poco y eso hizo que coincidieran los eventos. Pero lo pusimos dentro de ese marco porque creo que era importante para marcar la historia que está llevando adelante la empresa, todo el desarrollo que se logró en estos veinte años y como consecuencia cuando miramos a futuro, ahí entra la idea del rebranding como una herramienta más para potenciar esto.
- Entendí que la idea es despegarse del concepto “heladería” y apuntar hacia un concepto más amplio y abarcativo.
Nosotros hemos evolucionado mucho en estos años, no solo a niveles cuantitativos o de desarrollo de franquicias (ahora estamos con 1.800 puntos en 4 países) sino que también evolucionamos en el ámbito cualitativo, en el desarrollo de la empresa, la gestión de las franquicias, en la innovación y diversificación. Desde hace varios años estamos vendiendo en los locales productos congelados, incorporamos frutos secos y ahora por ejemplo mermeladas, café en capsulas y cada vez más desarrollos de productos que nos llevaron a pensar; primero a un nivel estratégico que queremos ser y hacia donde vamos, y luego a nivel de identidad, de lo que esta representa. Porque el logotipo anterior estaba centrado en el helado, tenía la palabra y las formas del helado, con lo que eso significa y con las barreras que establece a la hora de pensar en la marca hacia nuestros clientes, cuando ahora es un lugar donde puede resolver muchas más necesidades y tener muchas más experiencias.
- Veíamos una evolución fuerte en el packaging, en los puntos de venta y en el abanico de productos, pero la marca corporativa había quedado inmóvil desde los inicios.
Exactamente, desde que surgió la primera heladería Grido allá por el año 2000 hasta hace unos días era el logo original que creo la familia Santiago, que lo hicieron muy a pulmón y la verdad que fue un acierto. Pero ahora pensando en todo lo que queremos evolucionar de cara al futuro, creíamos que teníamos que tener otra herramienta a nivel identitario que nos permita ampliar los limites, que nos permita tener una marca mucho más fuerte a nivel regional, que nos permita ser una plataforma para muchos tipos de productos y sobre todo que sea más simple, que comunique lo que somos pero con mayor simpleza. Que siga transmitiendo esa calidez y cercanía que nos representa porque creo que ahí esta nuestro valor, y con esta nueva identidad nosotros sentimos que lo seguimos transmitiendo, ahora con otros horizontes.
- ¿Van a mantener esta política de muchas submarcas cada una con su propia identidad, o este es también un cambio hacia una simplificación?
"Como vos sabes, el cambio es mucho más que el logo. Nosotros trabajamos todo un sistema identitario que va desde la renovación del packaging hasta en la comunicación comercial, de todos nuestros insumos y puntos de venta. Todo eso implica el cambio"
Y respecto a lo que decís de las submarcas, lo iremos renovando paso a paso pero la idea es no trabajar tantas submarcas, que es algo que teníamos mucho en nuestro sistema y confundía al cliente por una parte y nos dificultaba mucho a nosotros a la hora de poder comunicar eficientemente y darle más fuerza, más valor a la marca Grido. Entonces hemos optado por reducir mucho las submarcas y trabajar los productos bajo la marca paraguas.
- Contanos un poco acerca del proceso interno de este cambio.
Sentíamos que con todo lo que habíamos crecido, la identidad que teníamos no nos reflejaba correctamente. Y con esa necesidad empezamos a trabajarla internamente, fijando objetivos. Luego fuimos a varias agencias e hicimos un concurso donde finalmente elegimos la agencia Shakespeare en Buenos Aires. Con ellos hicimos el diagnóstico y las propuestas, y cuando elegimos la que finalmente quedó empezamos a trabajar junto con otras agencias especializadas en packaging, y con otras en Córdoba en la comunicación comercial. Digamos que trabajamos con un sistema de distintas agencias, cada una especializada en su rubro para poder trabajar en paralelo. El gran desafío fue poder mantener los lineamientos y el espíritu que había generado el cambio de identidad.
- Entiendo que este cambio de imagen implica una inversión fuerte para los franquiciados, ¿Desde la empresa plantearon algunos mecanismos para acompañarlos?
Tal cual, uno de los grandes desafíos es llegar con el cambio a todos los locales. Por eso con el franquiciado trabajamos mucho y preparamos distintos paquetes de inversión, sin establecer una obligatoriedad sino tratando de acompañarlos en el cambio. Tenemos franquicias con distintas realidades, por eso tenemos distintos packs y herramientas de financiación para que ellos puedan afrontarla según su escala. Ya tenemos 300 puntos de venta que están aplicando el cambio, y por cuestiones logísticas, de producción y demás calculamos que durante las próximas dos temporadas estaremos trabajando en esto. Pero si en los próximos meses estará el cambio aplicado en todos nuestros packs y productos.
- Para cerrar, quería preguntarte por la importancia que le asigna la empresa a la marca y cuál fue el involucramiento de la plana mayor en este cambio.
"Para nosotros es una inversión muy grande pero muy valiosa también. Como vos sabes la marca es un capital intangible muy importante para cualquier empresa. La verdad es que tener una marca que genere confianza, garantía de servicio y de productos, y que tenga un vínculo afectivo con el público es lograr un valor impresionante para cualquier empresa, es un componente de su patrimonio difícil de cuantificar"
Por supuesto que toda la Dirección estuvo convencida de esto y cuando lo presentamos fue muy bien recibido. Imagínate que somos una empresa familiar y toda la junta la compone una familia, el padre con sus cuatro hijos, y cuando lo presentamos fue una aceptación unánime y por suerte el apoyo fue total. Es fundamental ese acompañamiento de los Directivos para que estos proyectos se puedan desarrollar correctamente"
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