La marca cadena argentina de supermercados cuya marca nació en 1961 como acrónimo de Distribuidora de Comestibles (Disco) se encuentra en el tramo final de su incorporación a la cartera de marcas de Cencosud, el holding chileno controlado por Horst Paulmann.
En 1991, conmemorando los 30 años de su fundación, el prestigioso Estudio argentino Fontana Diseño rediseñó su identidad visual y la transformó en uno de los símbolos más identificables del país austral.
En el año 2004, el conglomerado de origen chileno Cencosud (Centros Comerciales Sudamericanos S.A.) adquirió Disco (y su subsidiaria Vea) en manos de la holandesa Royal Ahold, sumándola a su tándem de marcas Jumbo, Easy, Blaisten, Unicenter y 14 centros comerciales que operaban bajo la marca Portal y Factory.
Con el crecimiento del consorcio empresarial, se definió una Estrategia de Marca respaldadora por parte de Cencosud respecto de las adquiridas, una decisión cuestionable desde la óptica del posicionamiento marcario (ya que administra marcas que se dirigían a segmentos diversos e incluso, a veces, distantes) pero comprensible quizás ya en el sector de retail la rentabilidad en general proviene del negocio de las unidades de negocios financieras.
Es así como Banco Cencosud (en Perú), Tarjeta Cencosud (en los países donde opera) y Puntos Cencosud (sistema de puntos que migró del software Nectar a uno propio en 2010) fueron probablemente mandatarios al momento de la definición de la estrategia marcaria: A pesar de dirigirse a segmentos diferentes, todas las marcas trabajarían bajo un mismo paraguas respaldador para optimizar la rentabilidad del grupo.
Así se implementó este lineamiento en todas las marcas que se operaban en Chile, Argentina, Brasil, Perú, y Colombia.
Marca Corporativa
Marcas en Chile
Marcas en Argentina
Marcas en Brasil
Marcas en Perú
El caso Disco
Sin embargo, el mercado argentino es reticente a los cambios de marca, especialmente cuando se trata del NSE ABC1. Y con Disco en particular, que posicionó al Servicio como su estrategia de diferenciación, costó mucho más incluirlo en esta estrategia multimarca de Cencosud. Catorce años se necesitaron para que se derramen los atributos de Jumbo (cuya estrategia de marca también estaba orientada a la diferenciación por servicios) sobre Disco, y Cencosud fuese “digna” de respaldar a un nombre con 57 años de historia, cumpliéndo su promesa marcaria a los segmentos ABC1 y C2. La estrategia fue entonces incluir paulatinamente productos Jumbo en los puntos de venta, brindar los beneficios de pertenecer al grupo (Tarjeta Cencosud, Tarjeta Jumbo+, promociones conjuntas, entre otros), pero manteniendo la identidad de Disco en toda la experiencia de compra.
En octubre de 2018, a casi 15 años de su adquisición, Cencosud terminó de incorporar a Disco a la identidad de su cartera (adaptándola a la identidad visual de todo el grupo) y ahora la continuidad de los demás atributos marcarios estará en manos la compañía y los propios consumidores.
