La Marca País Argentina se renovó oficialmente a través de un Decreto presidencial el 9 de marzo de este año, reemplazando de esta manera al logotipo que identificaba la Estrategia Marca País hasta este momento.
El decreto implicaba, entre otras cosas, la creación de un ente inter ministerial para el desarrollo de la Estrategia a definir y presentaba en un Anexo el nuevo logotipo que reemplazaría al anterior, sin mayores detalles respecto a su creación o estructura de identidad visual
Haciendo un poco de cronología, la Marca País Argentina se presenta por primera vez en el año 2004 a través de un concurso abierto, donde se eligió la propuesta presentada por Guillermo Brea, en colaboración con Alejandro Luna, Carolina Mikalef y Guillermo Castelao. La demanda del concurso solicitaba: “dotar a la Argentina de un sistema de identidad visual que sintetice gráficamente los atributos diferenciales que emergen de la Estrategia de Marca País (EMP) elaborada conjuntamente por organismos del Estado Nacional y numerosas entidades privadas en un proceso de investigación y consulta que insumió dos años de trabajo. Esta identidad visual debe contemplarse como un componente vital de un proyecto estratégico mayor” (1).
Años más tarde, la marca gráfica experimentó un restyling de su identidad visual realizado por la consultora Futurebrand, con sede en Buenos Aires, que encaró el trabajo haciendo eje en cuatro ajustes: Se incorporó una tipografía ad hoc diseñada en la Argentina, se sumó el color amarillo a la paleta cromática representando al sol, se mejoró la proporción entre Logotipo y símbolo y se realizó un ajuste en la composición e interacción de las cintas que conformaban el isotipo, determinando como atributos centrales “Imaginación, Exceso, Química, Capacidad de superación”. (2).
Estas modificaciones llevaron la identidad visual a su punto óptimo y la convirtieron de alguna manera en una referencia dentro del país respecto a los recursos y herramientas que se deben tener en cuenta a la hora de construir una marca. Si bien este logotipo también tuvo muchos comentarios en su momento, digamos que su mayor mérito fue lograr sostenerse durante más de 12 años como signo identificador de un País. Su manual de Marca era un buen parámetro no sólo en sí mismo, sino de Marcas en general, que es una de las funciones que tiene que tener una Marca de esta envergadura: Ser referencia hacia dentro del país de cómo se puede y debe construir un sistema de identificación, estableciendo un modelo y parámetro para el resto.
El nuevo cambio
Repasamos aquí algunos de los “errores” de la nueva Gestión de esta marca: Conformar un Ente solo gubernamental cuando la Marca País amerita un ente más amplio con representación de distintas áreas de interés; El hecho de presentar un Logotipo antes de definir un Comité que establecerá la Estrategia de Marca País; El planteo de que la Marca identificara el país hacia afuera, cuando primero tendría que identificarse hacia adentro; El instaurar un signo de identificación por decreto cuando una Marca País lo primero que necesita es consenso interno para apropiarse de ella. Digamos que no se puede imponer una identificación arbitraria al sujeto y pretender que este se identifique, la relación entre sujeto e identificador debe ser natural y espontánea.
Podemos decir que lo que a primera vista parecen errores o faltantes, es en realidad una estrategia calculada con una intencionalidad política implícita, el desarrollo de esta marca viene condicionada por la marca gráfica del partido político Cambiemos. Ninguno de los ítems nombrados antes podría haberse desarrollado por que la Marca estaba "establecida" de antemano. Esto no es un error ni desconocimiento, sino todo lo contrario. Esta tipografía tiene la intención de asociar la marca de la gestión a la marca del país. Aún sin conocer los detalles de la identidad visual que no se han revelado, en esta marca gráfica el logotipo es puramente tipográfico, explicitando y nombrando al emisor. Entonces vincular la marca país a la marca del partido tiene la intención de suponer que es lo mismo una cosa que la otra. La marca Cambiemos es un buen ejemplo de construcción de marcas, lo hemos ponderado en algún artículo anterior (3). Por lo que tenemos que suponer entonces que esto no es azar ni desconocimiento, sino una estrategia planificada para vincular la imagen del país a la imagen del gobierno. Digamos que entienden y valoran perfectamente las virtudes de la correcta gestión de Marca.
Más allá de la intención de esta gestión de gobierno, la marca ya nace con una fecha de caducidad, qué será cuando un próximo gobierno reemplace la actual, pues estara siempre asociada al partido politico. Entonces los 12 años de la marca anterior, más los años que este logo estará en funciones, más el tiempo que tarde el próximo gobierno en volver a modificarlo, serán los años que hemos desperdiciado en identificarnos a nosotros mismos y en relación al resto del mundo.
No manejamos aquí los números que se han invertido hasta hoy y los que se van a invertir hacia delante, pero si podemos presuponer que serán millones en el aire. Al margen de que esta modificación que no prevee una continuidad con lo anterior, obligara a cambiar la aplicación de marca en miles de productos, no sólo en los que pertenecen al Gobierno, sino y sobre todo, los que ya pertenecen a empresas y entidades en función del sello de Marca País que se les otorgaba. Digamos que cuando se emite un signo de certificación lo mínimo que se le puede exigir a este es estabilidad en el tiempo.
Se entiende perfectamente la necesidad de un modelo de gobierno de firmar el país según su mirada y sus parámetros, de identificar al país bajo su modelo de gestión, pero la Marca País no es la herramienta correcta. Simplemente, porque este es un recurso estratégico que pertenece a la comunidad, no a un gobierno y menos aún a la porción de población que este representa. La actual marca ya se venía usando en el ámbito del turismo, reemplazando en la práctica a la marca país y esto sí podría ser facultad del gobierno, destinar más o menos recursos a ciertos signos de identificación. Lo que no parece correcto es imponer a todo un conjunto un símbolo que representa a una parcialidad.
La Marca País surge con la necesidad de identificar una nación con elementos que las banderas, los himnos, los escudos o las escarapelas ya no pueden derivar por sus propias estructuras gráficas, por lo cual se apela a elementos o recursos de la marca corporativa y se los traslada a la identificación del país con mayor o menor criterio, pero digamos que la marca país sería la nueva escarapela, la nueva bandera, o al menos a eso debería apuntar, por lo que antes que nada tendría que tener una identificación obvia con todos los habitantes. Tendría que tener una inmutabilidad más allá de los gobiernos o funcionarios de turno. Si nos parece inconcebible que modificaran el color de la bandera o la letra del himno, también nos debería resultar inconcebible el cambio de la marca país. Evidentemente la marca no tiene ese nivel de pertenencia e identificación, y por este camino nunca lo va a tener.
Referencias:
(1) http://www.guillermobrea.com/branding/proyectos/marca-pais
(2) http://www.brandemia.org/argentina-renueva-su-marca-pais
(3) https://www.direcciondemarcas.com/single-post/2017/09/21/Marcas-en-la-pol%C3%ADtica-argentina